Зусилля клієнта та аналіз настроїв — інтегровані концепції для покращення досвіду взаємодії з клієнтами

Мінливість сучасних способів життя споживачів — швидкість, нестабільність та відкритість до нових досвідів — є ключовою для успіху маркетингової стратегії. Наша залежність від мобільних пристроїв, технологій та миттєвих комунікацій призвела до появи інноваційних платформ, таких як подкасти, конференції в Zoom та потужні канали соціальних мереж. Маркетологи, які розуміють значення цих змін, краще підготовлені для того, щоб зберігати свою конкурентну перевагу.

Метою кожної бізнес-стратегії, орієнтованої на ринок, є надання конкурентоспроможного досвіду для споживача (CX). Останній допомагає зміцнювати лояльність до бренду в динамічному середовищі, яке змінюється під впливом революції електронної комерції та традиційного шопінгу в магазинах. Як наслідок, стає очевидним, що поведінкові та психографічні впливи є найважливішими чинниками, що визначають переваги споживачів. Чому? Емоції та складні когнітивні процеси стоять на передньому плані при розробці ціннісної пропозиції, яка охоплює всі важливі точки взаємодії на шляху споживача.

На передній план виходять два важливі метрики — Оцінка зусиль клієнта (CES) та Аналіз настроїв споживачів — створюючи інсайти, які можуть значно пришвидшити ваші зусилля в умовах посилення конкуренції. Продовжуйте читати, щоб дізнатися, як ці два інтегровані поняття дають вам значну перевагу.

Як розрахувати оцінку зусиль клієнта (CES) та що це таке?

CES вимірює взаємодію клієнтів з компанією, її брендами, продуктами та послугами. Вона відображає, наскільки легко клієнти долають складні або перешкоджаючі взаємодії з компанією на шляху до покупки (та й за її межами). Ця метрика зазвичай фокусується на одній точці взаємодії, а не на загальному аналізі всіх точок.

Існує багато способів сформулювати питання для оцінки зусиль клієнта (CES), хоча більшість із них використовують шкалу оцінки, подібну до опитувань Лікерта. Деякі стилі питань просто запитують, наскільки легко було виконати певну дію (за шкалою легкості або згоди), в той час як підхід Sogolytics покладає відповідальність на компанію, як у наведеному прикладі:

![pic](https://drive.javascript.org.ua/d7edeae2420_voY2MzweQmJ7FmyZ_png)

Не заглиблюючись надто глибоко в цю тему (ми вже це робили в іншому місці!), слід розглядати питання, де клієнту пропонується оцінити точку взаємодії за шкалою легкості чи складності як енергізуючий фактор для CX.

Ви можете створювати питання/стейтменти для CES, щоб охопити широкий спектр точок взаємодії CX, від читання інструкцій до бесід з агентами підтримки, навігації по вебсайту, взаємодії з продавцем, зручності продукту чи панелі керування, часу очікування доставки, конкурентних цін та іншого.

Як тільки зворотний зв'язок буде отримано, настає момент для розрахунку оцінки зусиль клієнта. Як? Дослідники додають оцінки і ділять підсумкову суму на кількість респондентів. Наприклад, в компанії Z 100 респондентів надали загальний результат 800-CES, додаючи кожну оцінку за шкалою від «одного до десяти». Розділімо це число на 100, отримуємо CES 8.

Який є хороший або поганий результат?

• Будь-який результат від 5.1 до 10 вказує на те, що клієнти взаємодіють із компанією на позитивному рівні.
• CES 4.9 або менше означає протилежне (тобто напружені відносини).
• Найбільш заплутані оцінки — це чисті бали, що коливаються біля нейтральної оцінки п’яти.

Ось у чому річ: навіть CES 6 вказує на те, що до 40% клієнтів реєструють незадовільний досвід, що може бути приводом для занепокоєння.
З іншого боку, одним із найкращих способів використовувати метрику CES є моніторинг покращень або погіршень у критичних точках взаємодії з часом.

Наприклад, онлайн-підтримка або підтримка через телефон можуть мати вирішальне значення для покращення шляху клієнта на ринках, орієнтованих на сервіс (до і після покупки). Будь-які проблеми у навчанні агентів підтримки, їхній поведінці, технічних знаннях або здатності емоційно підключатися до запитів клієнтів можуть негативно вплинути на оцінки зусиль клієнта. Тому моніторинг цієї динаміки є необхідним, а ігнорування нових дефіцитів може призвести до прискореного відтоку клієнтів, іноді змушуючи навіть довгострокових лояльних клієнтів відмовитися від бренду (див. нижче).

Переваги CES та її обмеження

Переваги оцінки зусиль клієнта (CES)

Багато статей на Sogolytics стосуються картографії шляху клієнта journey mapping і підтримання зв'язку з CX від початку до кінця (тобто всього життєвого циклу клієнта). Принцип цього підходу полягає в тому, що успішні стратегії бренду залежать від того, щоб клієнти легко переміщалися між точками взаємодії, починаючи з моменту, коли ідея продукту з'являється в їхній голові, і до післяпродажного використання. З іншого боку, перешкоджаючі точки взаємодії можуть зірвати шлях клієнта на середині або повністю його зупинити. З огляду на це:

• Опитування CES, що сканують ландшафт CX, виділяють міцні або перешкоджуючі точки взаємодії, які підтримують або обмежують стратегії брендів.
• Зокрема, маркетологи можуть виокремити точки взаємодії з низькими оцінками CES для серйозної ревізії або їх усунення.
• Конструктивне подальше оброблення скорочує шлях клієнта, залишаючи менше місця для помилок.

Негайний висновок із опитування CES, що охоплює контрольовані точки взаємодії, це отримання інформації про прогалини в ринковій презентації, перешкоди в CX, непотрібно довгі зупинки на шляху клієнта, марні інвестиції в бюджет, а також деякі інсайти щодо відносної конкурентоспроможності. Коротше кажучи, CES кількісно визначає критичні змінні, вказуючи, чи є це проблемною точкою для вирішення.

Обмеження оцінки зусиль клієнта (CES)

Я вже зазначав, що опитування CES часто є вузькими дослідницькими ініціативами, що охоплюють окремі точки взаємодії, а не весь шлях клієнта (CX). Як наслідок, отримані оцінки не завжди відображають загальне задоволення чи незадоволення клієнта. Наприклад:

• Високий бал CES щодо дружелюбності продавця може не компенсувати сильне незадоволення цінами або післяпродажним обслуговуванням (особливо якщо перешкоджаючі точки взаємодії не були включені до опитування).
• Навпаки, точка взаємодії з низьким балом CES може бути не настільки важливою, щоб вплинути на стійку лояльність клієнта.

Крім того, CES не надає глибоких інсайтів щодо емоцій та думок, що стоять за оцінками. Наприклад, ми можемо знати, що багато клієнтів висловлюють незадоволення з приводу технічної підтримки, але ми не бачимо рівень розчарування, що стоїть за цією оцінкою.

Ми також повинні визначити, чому виникло незадоволення, серед множини можливих причин, таких як грубість, недостатні знання, довгі часи очікування тощо. Отже, ми вводимо аналіз настроїв для надання CES-опитуванням більшої суті.

Що таке аналіз настроїв клієнтів або споживачів?

CES є лише однією частиною зусиль клієнта та аналізу настроїв. Остання частина — це наука про отримання інсайтів щодо думок та емоцій клієнтів, що пов'язані з точками взаємодії CES.
Коротше кажучи, це використовує програмне забезпечення для аналітики розмов, якісні опитування та машинне навчання, щоб відкрити ареною за кількісними метриками.

Чому це важливий аспект переконливої маркетингової стратегії?

Розглянемо наступне з комплексного міжнародного звіту про ринок та інших надійних джерел:

• Лише 30% з 125 незалежних компаній задовольняють очікування клієнтів.
• Більше 80% споживачів готові платити більше за покращений досвід обслуговування клієнтів.
• ​​Приблизно 80% споживачів ризикують перейти до конкурента після лише двох негативних досвідів з компанією.
• 65% клієнтів змінили бренд після лише одного розчарування у досвіді з брендом. (Khoros)
• Згідно з дослідженням Рубі Ньюелл-Легнер "Розуміння клієнтів," якщо клієнт залишається з брендом після негативного досвіду, рекорди виправляються лише після 12 позитивних досвідів з клієнтом.
• Компанії, які допускають помилку в своєму підході до CX, зможуть зберегти 78% своїх клієнтів лише за умови, що загальний сервіс є відмінним (Salesforce Research).
• Залучення нових клієнтів коштує від 500 до 2500% більше, ніж утримання існуючих. (Invesp).
• 83% клієнтів залишаються лояльними до брендів, які відповідають на їхні скарги. (Khoros)
• Бізнеси, які ставлять точки взаємодії з клієнтами на перше, друге та останнє місце, можуть очікувати на преміум-приріст росту на 4-8% порівняно з конкурентами на тому ж ринку. (Bain & Company)

З таким великим ризиком, ми повинні зрозуміти, що інсайти про настрій клієнтів створюють трансформаційний міст між утриманням клієнтів та короткостроковими життєвими циклами клієнтів. Керівництво повинно чути від клієнтів їхні власні слова, спостерігати за мовою тіла та інтерпретувати реакції, щоб впровадити залучення в свої стратегії. Немає важливішої дискусії, ніж протидіяти проблемним точкам взаємодії до того, як вони отримають популярність і поширяться по всій організації.

Є два основних ресурси в цій арені:

1. Інструменти, керовані ML та AI, для аналізу настроїв клієнтів

Програмне забезпечення для аналізу настроїв клієнтів, таке як обробка природної мови (NLP) або розуміння природної мови (NLU), надає інсайти щодо раніше переповненого поля складних точок взаємодії. Ці автоматизовані системи, що використовують штучний інтелект, зосереджуються на ключових мотиваційних драйверах, витягуючи дані з кожної взаємодії клієнта з брендом, обробляючи їх за лічені частки людського часу та рекомендуючи інноваційні реакції.

Програмне забезпечення для аналізу настроїв клієнтів є квитком до накопичення та обробки даних про настрій. Це можна зробити в одному централізованому місці за допомогою складних інструментів, що охоплюють кілька точок взаємодії з клієнтами, таких як дзвінки, чати, електронні листи, контакти з агентами та інше — багатство даних, готове до видобутку. Це перетворює коментарі в соціальних мережах та відгуки з третіх сторін у дані про клієнтів, що генерують точні бали настрою, вбудовані в результати програмного забезпечення.

Зверніть увагу: Технології аналізу настроїв розвиваються щодня.
Інновації SaaS та додатки охоплюють кожен аспект участі споживачів через електронні листи, навігацію в соціальних мережах, відповіді на опитування, дзвінки, чат-ботів, записані дзвінки та інше.
Ось кілька прикладів:

• SogoCX від Sogolytics відображає багато характеристик, зазначених у інших варіантах. Також його алгоритми автоматично аналізують настрій за допомогою просунутої обробки тексту NLP, пропонуючи інсайти щодо змін, основаних на тому, що клієнти дійсно говорять.
• Lexalytics (Salience 6) — Багатомовний двигун для аналізу тексту, який шукає емоції, приховані в написаних словах.
• Brandwatch (належить Cision)
  пропонує інструменти моніторингу соціальних мереж, які аналізують відгуки про бренд споживачів та інші записи (ваші та конкурентів), інтерпретуючи емоції, що стоять за словами або відео.
• QuestionPro вже давно є вибором для багатьох бізнесів, використовуючи свої складні алгоритми NLP, здатні до багатоканального збору даних, категоризації настроїв і інтеграції з іншими платформами, які ви, можливо, вже використовуєте.
• Social Mention є чудовим інструментом для початківців завдяки своїй простоті, доступності та базовим можливостям аналізу настроїв, що робить його сходинкою до більш складних варіантів.

Рекомендовані інструменти вище та інші (як-от AskNicely, Qualaroo, та Podium) містять унікальні функції, які маркетингові стратегі повинні переглянути перед тим, як остаточно сформувати аналітичний набір для клієнтів, готових аналізувати настрої у своїх персоналізованих каналах.

2. Якісні дані з традиційних опитувань

CES є відправною точкою для аналізу настроїв навіть на рівні балів. Чому? Будь-який негативний CES вказує на емоційне незадоволення, пов'язане з конкретними взаємодіями з брендом, хоча глибина інсайтів тут під питанням. Кількісний рейтинг лише поверхово розкриває ситуацію, але потребує якісного дослідження, щоб проникнути в саму суть невдоволення.

Запитання на кшталт «Чому ви оцінили питання 3 саме так?» заохочують респондентів поділитися більше, надаючи інсайти про їхні почуття, думки, розчарування та компліменти, які стоять за оцінкою, яку вони ввели. Насправді, якісні дані є основним компонентом аналізу настроїв споживачів, додаючи шари до нових балів.

Переваги аналізу зусиль клієнта та настроїв

Якщо ваші члени команди вірять у концепцію CX та сучасні теорії щодо очищення точок взаємодії, то вміст вище повинен звучати для них як музика. Це пропагує підхід, який:

• Охоплює клієнтів на кожному кроці їхнього шляху до каси (і після).
• Дозволяє глибоко оцінювати мотивацію, щоб ваш бренд залишався попереду конкурентів із суттєвими відмінностями.
• Викидає або мінімізує обструктивні точки взаємодії та створює платформу для інноваційних змін, що стоять за надійним залученням клієнтів.

Це лише половина історії.
Ось кілька інших виняткових переваг, які переконують, що ресурсний пул, орієнтований на CES, є незамінним в сучасних ринкових умовах:

• Аналіз настроїв клієнтів подвоюється, щоб навчити ваших співробітників, щоб вони могли:
• Використовувати потужність штучного інтелекту (AI) та машинного навчання (ML), щоб безперешкодно вирішувати проблеми та скарги клієнтів.
• Відслідковувати та моніторити настрій клієнтів в реальному часі, швидко та рішуче коригуючи точки взаємодії, перш ніж серйозні проблеми потраплять до CX.
• Прогнозувати майбутні тенденції та передбачати негативні моменти до їх виникнення (наприклад, відгуки клієнтів щодо змін на панелі управління).
• Формувати емоційний/когнітивний профіль клієнта, роблячи зв'язки з брендом більш щирими та автентичними.
• Утримання клієнтів та надійна аналітика йдуть рука в руку, як сіль і перець.
• Лояльність клієнтів починається з привабливих точок взаємодії з CX і укріплюється, коли вони повторюються та множаться.
• Статистика, наведену вище, свідчить про те, що емоційно пов'язані клієнти купують більше і більш толерантні до підвищення цін.
• Кожен дзвінок — особливо коли він викликаний негативним настроєм — є можливістю перетворити того, хто дзвонить, з "критика" на амбасадора бренду, надаючи відповідь на емоції переконливим повідомленням.
• Ця подвійна стратегія включає накопичення потенційних клієнтів через позитивне сарафанне радіо.

Висновок — Кейс дослідження відповіді на опитування та питання- відповіді

Кейс дослідження

Firstsource — це багатомільярдний глобальний телекомунікаційний та мас-медійний конгломерат, що базується в США. Він обслуговує 28 мільйонів підписаних клієнтів, які прагнуть покращити досвід користувачів для багатосервісних клієнтів через свої послуги широкосмугового Інтернету, телебачення, телефонії та мобільного зв'язку. Вони зрозуміли, що емоційні точки взаємодії визначають їхні відносини з клієнтами, і виявлення прогалин CX було пріоритетом для покращення прибутковості.

Firstsource розгорнула FirstCustomer Intelligence (FCI) для вимірювання настроїв клієнтів, емоцій і поведінки, використовуючи унікальний аналіз текстів в 70 000 чатах. Початковою метою було визначити основні причини звернень клієнтів до служби підтримки. Врешті-решт це перетворилося на мікроаналіз, спрямований на виявлення дрібних змін, що призвели до величезних результатів. Як?

• З усіх дзвінків 6% стосувалися запитів від підписників щодо інформації про TV-стрімінг, призупинення підписки, відсутності трекерів переносу на сайтах клієнтів, неможливості виявити слот для скидання паролю та кількох конкретних запитів щодо програм.
• Вони виявили значне розчарування через занадто довгі часи вирішення цих запитів.

Firstsource розробила систему часових рамок з підтримкою AI та інші технологічні налаштування для швидкого вирішення всіх цих проблем за допомогою автоматизації, наочності та рішень без необхідності дзвінків. Як результат, компанія досягла 6% уникнення дзвінків, що відповідає покращенню задоволеності клієнтів на 64-84%.

Хоча Sogolytics не була професійним ресурсом у вищезгаданому кейс-дослідженні, ми маємо багато варіантів, які йому відповідають. Тому, якщо ви хочете повне структурування опитувань та підвищення рівня відповідей на опитування, яке ніколи не дасть збоїв, зверніться до нашої команди для персоналізованої демонстрації можливостей Sogolytics в цій важливій сфері.

Питання та відповіді

Питання 1: Що таке Customer Effort Score (CES)?

В: CES вимірює інтенсивність залучення клієнтів до компанії, її брендів, продуктів та послуг. Він оцінює, наскільки легко клієнти вирішують складні або обструктивні точки взаємодії на шляху до покупки (і за її межами).
Метрика зазвичай фокусується на одній точці взаємодії одночасно, а не на всеосяжному огляді кожної точки контакту.

Питання 2: Що таке аналіз настроїв?

В: Це наука про отримання інсайтів щодо думок та емоцій клієнтів, пов’язаних з точками взаємодії CES.

Питання 3: Як аналіз настроїв пов'язаний з зусиллям клієнта?

В: Оцінки CES не дають детальних відомостей про настрої, що стоять за оцінками CES. Щоб надати зміст опитуванням CES, ми повинні ввести аналіз настроїв.

Питання 4: Чому CES та аналіз настроїв важливі для бізнесу?

В: Це підхід, який з’єднує вас з вашими клієнтами на кожному кроці їхнього шляху до каси (і за її межами). Крім того, він дає можливість глибокої мотиваційної оцінки, щоб ваш бренд залишався попереду конкурентів з вагомими відмінностями. Критично важливо, що він усуває обструктивні точки взаємодії та створює платформу для інновацій у тих, що забезпечують міцну взаємодію з клієнтами.

Питання 5: Які є виклики при вимірюванні та аналізі CES і настроїв?

В: Мотивація вашої команди прийняти цей підхід та вибір правильних інструментів програмного забезпечення.

Оригінально опубліковано на: https://www.sogolytics.com/blog/customer-effort-score-sentiment-analysis/

Перекладено з: Customer Effort and Sentiment Analysis — Integrated Concepts Driving a Better CX