Розквіт New York Times
Цей матеріал існує завдяки щедрості моїх платних передплатників на Medium. Якщо вам подобається моє письмо на Medium, приєднуйтеся до них, щоб підтримати це продовження.
Любіть це або ненавидьте, ми живемо в еру передплат.
Я не говорю лише про стрімінгові платформи, які вже кілька років обирають гаманці, або газети та журнали, які просто перенесли свої довгострокові моделі в нову цифрову еру. Ні, я говорю про все. Пиво, страхування, кінотеатри: лише три з безлічі передплат, на які я зараз підписаний.
Цей крок, очевидно, випливає із занепаду цифрової реклами і спаду вуличної торгівлі. Це два пов'язаних тренди, які мають величезний вплив на спосіб, яким працює закупівля товарів. Медіа-підприємства — чи то Netflix, чи то New York Times — не можуть покладатися на рекламні доходи для покриття своїх витрат, і, подібно до цього, підйом онлайн-торгівлі зробив витрати на реальний бізнес неприпустимо високими. Тому, замість того, щоб ходити до місцевого магазину за крафтовим пивом, я отримую його раз на місяць по передплаті. І там, де продукт недоступний на передплату, ці бізнеси використовують передплати для стимулювання лояльності: достатньо подивитися на ASOS Premier, який вкладає швидкість в швидку моду.
Взагалі, ми всі вже знаємо це, бо ми всі досвідчуємо людське життя в 2023 році. Проте вплив підйому моделі передплат на медіа був приголомшливим. Це змінило спосіб, яким люди ведуть бізнес — не лише сами бізнеси, а й їхні майбутні співробітники і контрактори. Просто подивіться на цитату від британської журналістки Емми Ганнон, дану Press Gazette,
Хто має 26,000 передплатників на її прибутковому Substack: "Одне з моїх справжніх захоплень - це обговорювати справедливу оплату письменників — і не лише це, а й їхнє процвітання і можливість заробляти гарні гроші на письмі і креативності — оскільки, на мою думку, раніше це часто сприймалося як хобі або просто приємний час".
Вона визнає, що Substack пропонує саме це — чудову ідею, яка, можливо, легко уявляється на фоні 26,000 передплатників. Очевидно, що Ганнон не єдиний, хто має такий досвід з Substack, і я уявляю, що це відчуття звільнення для журналістів, які раніше були обмежені речами, як "контракти" і "редактори". В початкові роки Substack був агресивним у наданні своїм найкращим — партнерам — письменникам економічної безпеки: я анекдотично чув, що вони пропонували 1,5 рази більше зарплати, ніж магазини/газети, з яких вони знімали колоністів.
Питання не в тому, "чи можна заробити гроші з Substack?" чи "чи можна знайти аудиторію з Substack?", а в тому, які середні значення. Генеральний директор Substack, Хеміш Маккензі, стверджує, що кількість передплатників Substack становить "мільйони", що не дуже допомагає. Глобально ця цифра була приблизно 500,000 платних передплатників в 2021 році, за даними Nieman Lab. За даними Axios, більше ніж 17,000 письменників керують платними Substacks (включаючи мій), і Топ-10 видавців заробили більше $25 млн минулого року.
Дуже добре, я впевнений. Власні цифри Substack також вказують на $300 млн, виплачених письменникам, хоча це не претендує на "річну" цифру (як $25 млн). Але давайте припустимо, що це так, для спрощення. Це залишає $275 млн для розподілу між 16,975 письменниками, що, якщо ділити рівномірно, становило б $16,200 на особу. Це чудовий побічний дохід, якщо не життя.
Але якщо Топ-10 видавців заробляють приблизно по $2,5 млн на особу, припустимо також, що решта Топ-100 (тобто топ 0.
59% платних письменників Substack) заробляють в середньому $500,000. Потім ми втрачаємо ще $45 млн і залишається $230 млн для розподілу між 16,000 (раптово середній заробіток, якщо розподілити рівномірно, знижується до $13,609). Це можна повторювати стільки разів, скільки потрібно, щоб зрозуміти, що середній письменник платного Substack майже нічого не заробляє. І, можливо, це означає, що вони транслюють своїм майже нікому.
В той час як думки про Substack — який наразі збирає кошти запрошуючи письменників інвестувати в платформу — кружляли навколо, OnlyFans, британська служба для членства на основі *хрипотіння* фанатів, оприлюднила свою фінансову звітність за 2022 рік. У заголовках йшлося про $5.6 млрд витрат на сайт минулого року, з яких сайт забирає 20% відсотків перед розподілом серед творців. Це означає, що приблизно $4.5 млрд було виплачено OnlyFans своїм 3.2 млн творцям (число, яке зросло на вражаючі 47% порівняно з 2021 роком).
Розподілене рівномірно між всіма творцями, це було б лише $1,406 на особу. Проте, так само, як і в Substack, у OnlyFans, звичайно, не розподіляють рівномірно. Насправді, нерівності тут ще більш виразні. Топові заробітки на OnlyFans можуть приносити майже стільки ж, скільки Топ-10 заробників на Substack разом. Блак Чайна, чутки про найбільшого заробника, сказано, що заробляє $20 млн щорічно з цієї платформи. (Інші видання стверджують, що вона заробляє $20 млн на місяць, що, здається, є дуже багато, навіть для м'якого порно).
Знову ж таки, суть тут в тому, що бокова сторона передплатника економіки творця може бути дуже прибутковою, але середній заробіток, ймовірно, майже недосяжний. І, на відміну від Substack, невдалим творцям на OnlyFans не лише є архів марнотратних роздумів, як підтвердження їхнього неудачного проекту. Ймовірно, вони мають архів матеріалів, які можуть створювати особисті або професійні проблеми у майбутньому. Все це за гроші на бензин.
Проте давайте подумаємо про іншу сторону цієї рівняння.
Як споживачі ставляться до цього зростаючого залежності від атомізованого набору передплат?
Газета New York Times коштує $7 за паперовий примірник. У метрополітен-регіоні Нью-Йорка передплата на щоденну доставку на дім на 7 днів на тиждень обійдеться вам у $845 на рік. Це свого роду інфляція до витрат на друк, яка підштовхнула крабовий бум і цифровий бум, і зробила читачів вважати, що вони отримують вартість на, здавалося б, безкоштовній мережі. Адже хто може дозволити собі витрачати практично тисячу доларів на газети щороку?
Проблема в тому, що це приблизно 100 сторінок щодня з контентом від сотень письменників і десятків високопрофільних колоністів. В Times приблизно 2,000 письменників у штаті, так що (ви бачите, що я сьогодні маю калькулятор) це приблизно $0.40 на рік на письменника, якщо ви передплатник Times.
Візьмемо випадковий приклад, Меттью Іглезіас, засновник Vox, має Subsack під назвою Slow Boring (зробіть свій жарт самі, я впевнений, що він все вже чув). Підписки коштують $8 на місяць або $80 на рік. Це така сама ціна, як і колишній колоніст Times Барі Вейс на її (іронічно, в цьому сенсі, названому) Free Press, яка продається за $8 на місяць (порівняно з $5 на місяць, що спочатку пропонувала Вейс після виходу з Times на Substack).
Я не буду обговорювати заслуги Іглезіаса і Вейс як письменників і колоністів, але за $80 на рік ви можете мати 10 передплат на Substack, таких як Slow Boring, за ціну передплати на Times, доставлені до вашого дверей кожен ранок. На базовому рівні витрати на журналіста, редактора, фотографа, колоніста, коментатора, критика, контрабандиста... тощо зростають в журналістиці, а не знижуються. Точно так само, як OnlyFans є насправді дуже дорогим способом споживання порнографії (я не хочу розкривати секрети Інтернету, але, фактично, ви можете здобути порнографію безкоштовно), так і поточна тенденція Substackіфікації є дуже дорогим способом споживання журналістики.
Питання полягає в тому, де знаходиться точка перегину в нашому споживанні платних передплат.
Дані від OnlyFans за 2022 рік (я дійсно хочу, щоб Substack забезпечив таку деталізацію) показують зріст у загальній кількості "фанів" на 27% щорічно. З помірним щорічним зростанням на 25% до загальної кількості фанів, OnlyFans займе 6 років, щоб досягти 1.1 млрд фанів і 13 років, перш ніж їх буде більше (8.4 млрд) ніж людей на Землі. Жарти на стороні, ріст очевидно неприродний і необхідно буде його зміряти.
До цього моменту я пройшовся по статті навіть не згадуючи про кризу вартості життя та відповідне скорочення витрат домогосподарств. Скільки ви витрачаєте зараз на вечері у ресторані порівняно з попередніми рівнями до пандемії? Скільки ви витрачаєте на вино? Скільки ви витрачаєте на туалетний папір? Скільки ви витрачаєте на парфуми? Скільки ви витрачаєте на корм для собак? Скільки ви витрачаєте на газети? Скільки ви витрачаєте на порнографію? Якщо відповіді на будь-яке з цих питань відмінні від "менше", вітаю вас (і будь ласка, підпишіться на платну передплату моєї розсилки).
Тиск на домогосподарства зменшувати бюджети величезний (подивіться, наприклад, як це впливає на стрімінгові платформи, які на повний п'ятирічний цикл впереду від інших ЗМІ в цьому відношенні), і, тим не менш, кількість доступних продуктів продовжує зростати. Зупиніться на секунду і роздумайте про те, що OnlyFans відчув 47% зростання кількості творців, які використовують його платформу між 2021 і 2022 роками. Це майже подвоєння; таке, що роблять лямблії на біологічних заняттях в старших класах.
І, насправді, ці дві тенденції дуже пов'язані. Повернімося до частини, де я розглядав розподіл коштів на Substack і OnlyFans. Я зазначив, що ми насправді не говоримо про зарплати, а про "додаткові заробітки". Це ще один аспект у мульти-гіфенатів.
Звичайно, є амбітна привабливість дивовижного заробітку, як у Мета Тайббі чи Блак Чайни, але більш прагматично є можливість доповнювати свій дохід кількома тисячами доларів на пиво. У кризу вартості життя це не слід сприймати легковажно. З медіа, яке ще депресивніше для пошуків роботи, ніж коли-небудь — чи то на початковому рівні, чи вже з досвідом — спокуса взяти кермо своєї долі надзвичайно сильна. І в епоху депресії місячний політ до слави є ще більш привабливим, ніж раніше. Подивіться на 1930-ті, коли західний економічний клімат був мізерним, але екранами лунали зірки. Кларк Гейбл, Хамфрі Богарт, Кері Грант, Бетт Девіс, Кетрін Гепберн, Джуді Гарланд. Економічна нестабільність не сприяє реалізму — вона підсилює цінність мрій.
Це все нагадує мені кілька років тому, під час великого підйому подкастів, коли той факт, що кілька людей стали зірками і зробили прибуткові кар'єри з подкастингу, змусив глядацьку громаду вірити, що подкастинг є швидким шляхом до успіху. Фактично, подкастинг є у медійному вимірі низькорентабельним продуктом. Реклама в подкастингу дешевша, ніж в більшості еквівалентних продуктів, і аудиторія в середньому дуже мала. Кіно, телебачення, театр, книги, музика, комедія, журналістика, радіо: всі це медійні форми, в яких ви ймовірніше станете відомим або збагатієте, ніж у подкастингу.
Те, що люди плутали, це простоту створення і простоту успіху. Сутність тут полягає в двох бокових аспектах терміну "розподіл". Подкастери протягом багатьох років пишалися за чудову простоту розподілу. Ви могли записувати у своїй спальні, з обладнанням, купленим в RadioShack, і вже до заходу сонця вас слухали по всьому світу. Це одне з значень терміну "розподіл", яке ми назвемо "технічний розподіл". Але розподіл також вказує на те, як ми отримуємо доступ до ринків і аудиторії, не кажучи вже про капітал.
Ми назвемо це "соціальний розподіл". Подкастинг ніколи не зміг вирішити це питання розподілу. І, фактично, графік здається показувати зворотню кореляцію: чим легше технічно розподіляти продукт, тим важче досягти соціального розподілу.
Наразі ми спостерігаємо підйомний тренд. Творці бажають більшої автономії, а аудиторія прагне знайти тісніше відображення своїх соціальних/політичних переконань. Творці хочуть зменшити свої втрати через (вигаданого, в основному) посередника, тоді як аудиторія бажає уникнути ненавмисного спілкування з продуктами, за які вони не готові платити. Це хрупкий перемир'я, але є одна впевненість: у кінці кінців, гроші заговорять.
Це приводить мене до того, що я цитую Емму Ґаннон на початку цього виступу. Вона дала цитату Press Gazette після оголошення, що вона буде інвестувати в раунд збору коштів Substack. "Я вкладаю тисячі своїх власних грошей в Substack, тому що я вірю в це," — сказала вона своїм передплатникам. "Я вірю в те, що письменники мають отримувати оплату. Я вважаю, що більше людей повинні мати змогу зробити успішну і прибуткову кар'єру з письменництва."
Це ідилічна, майже утопічна перспектива. Є уявлений логічний вибір, абсолютно відокремлений від реальності. У світі, де Substack був швидким шляхом до того, щоб "більше людей" могли "зробити успішну і прибуткову кар'єру з письменництва", ми також жили б у світі, де ви купували свої лампові чопи від м'ясника, багет від пекарні, стілтон від сирника і вино від винороба, а не все з супермаркету. Той факт, що у 90-ті та 00-ті роки споживачі, здається, відкидали газети — супермаркети журналістики — не означав, що ідея була неправильною, але механізм продажу був недосконалим.
Точно так само, як супермаркети за останній період впроваджували самообслуговування та доставку до дому, так само потрібно діяти з більш вразливим бізнесом журналістики. Вважати, що довгострокова стабільність полягає в поверненні до окремих магазинчиків і підвищенні цін для споживачів, це регрес, який маскується під прогрес.
Точка перелому наближається — так само, як вже відбулося з подкастами — для Substack, OnlyFans та будь-якої платформи, де творці покладаються на щедрість своїх аудиторій. Коли творці реалізують, що мрія про фінансовий успіх і славу пропадає, так само зникне враження про радикально нове майбутнє створення контенту.
Питання в тому, як найкраще підготуватися до цієї необхідності. Особисто я вважаю за краще створити спільний продукт з подібними переконаннями, спробувати створити продукт, який має більше голосів, точок зору та експертизи і тому виглядає більш прийнятним за ціною, за якою продаються окремі акаунти на Substack або OnlyFans. Але, звісно, я тільки що відкрив заново "вебсайт". Тому я підозрюю, що продюсери будуть робити все можливе, щоб знайти рішення, яке здається більш радикальним і інноваційним, навіть якщо в кінці кінців воно так само зорієнтоване назад, як і мрія про економіку передплат.
Перекладено з: The End of the Subscription Era is Coming